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【編者按】近年來，順豐速遞在冷鏈方面的持續(xù)探索、創(chuàng)新與實踐，引起了社會各界的極大關(guān)注。本文作者對順豐冷運近年來的發(fā)展舉措進行了收集整理和初步研究，發(fā)現(xiàn)順豐冷鏈的快速發(fā)展值得系統(tǒng)梳理和學(xué)習(xí)借鑒。順豐冷鏈在食品、生鮮、水產(chǎn)、醫(yī)藥等不同冷鏈細分市場成功攻城拔寨的商業(yè)邏輯——冷鏈產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計與營銷在前沖鋒陷陣，冷鏈產(chǎn)品生產(chǎn)運營體系在后面提供強力保障。

本文發(fā)自“精驛行供應(yīng)鏈”，作者：伍春霖，億歐轉(zhuǎn)發(fā)，供業(yè)內(nèi)人士參考。

1、順豐冷鏈的發(fā)展歷程和路徑

順豐速遞開始玩冷鏈，最開始是從2008年切入陽澄湖大閘蟹寄遞開始的，但并沒有得到深入的推廣。直到2012年5月31日順豐優(yōu)選上線，順豐速運才正式開始其在冷鏈物流領(lǐng)域的布局謀篇。目前順豐優(yōu)選的產(chǎn)地直供和入庫的生鮮商品，使用的便是“順豐冷運”的“生鮮速配”和“冷運宅配”服務(wù)。

通過多年的潛心經(jīng)營發(fā)展，順豐冷鏈憑借其在物流領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和運營經(jīng)驗，奠定了其在國內(nèi)“冷鏈+速遞”的行業(yè)領(lǐng)頭羊地位。以下是其簡要發(fā)展歷程——

2013年12月，順豐成立食品供應(yīng)鏈事業(yè)部；

2014年3月，順豐成立醫(yī)藥物流事業(yè)部；

2014年9月，順豐推出了“順豐冷運”品牌；

2014年11月，順豐正式成立冷運事業(yè)部（食品+醫(yī)藥）；

2015年1月，順豐成立包裝技術(shù)實驗室；

2016年1月，順豐冷運在全國成立北京、上海、京津冀等14個分公司；2016年5月，冷運下設(shè)新增8個項目型組織。

2016年8月，成立冷運香港分公司。至此，全國共有17個冷運分公司；2016年8月，順豐冷運食品陸運干線發(fā)布會在上海舉行；

2016年9月，冷運疫苗成功配送至青藏高原6個藏區(qū)派送點；

2016年11月，順豐冷運醫(yī)藥陸運干線網(wǎng)發(fā)布會在海口舉行。

截至目前，順豐冷運共推出了食品服務(wù)（產(chǎn)品）、醫(yī)藥服務(wù)（產(chǎn)品）和順豐冷庫三大行業(yè)解決方案。其中，食品類冷鏈產(chǎn)品包括生鮮速配、大閘蟹專遞、冷運到家、冷云到店、順豐冷運零擔、冷運轉(zhuǎn)車、冷運倉儲等產(chǎn)品。醫(yī)藥服務(wù)類冷鏈產(chǎn)品包括醫(yī)藥常溫、醫(yī)藥溫控、醫(yī)藥商配、冷運專車和順豐醫(yī)藥零擔。順豐冷庫類冷鏈產(chǎn)品包括成都醫(yī)藥倉、上海申鮮壹號、北京大興冷庫和廈門冷庫。

回顧順豐冷鏈的發(fā)展過程，我們從表面上看不出什么門道，似乎順豐速遞不就是在全國布點網(wǎng)絡(luò)而已，買幾架飛機和一堆冷藏車而已，搞幾個新聞發(fā)布會介紹介紹一下所謂的行業(yè)解決方案和冷鏈產(chǎn)品而已……實際上，透過這些面上的看似和普通物流冷鏈服務(wù)公司一樣的做法，背后隱藏的思維邏輯與商業(yè)邏輯，卻是鮮有人能做得到的，這才是順豐冷鏈領(lǐng)跑行業(yè)的重要原因。

2、順豐冷鏈發(fā)展背后的商業(yè)邏輯

問題的核心就是行業(yè)解決方案和冷鏈產(chǎn)品，這也是順豐在現(xiàn)代物流2.0時代成功運用產(chǎn)品思維的典范。

2014年，順豐推出了第一個針對特殊行業(yè)的序列產(chǎn)品品牌—順豐冷運，隨后推出了三大行業(yè)解決方案和冷鏈服務(wù)產(chǎn)品。按以往的操作慣例，物流冷鏈服務(wù)公司進軍冷鏈環(huán)節(jié)，或者大修冷庫，或者大購冷車，結(jié)果往往因為業(yè)務(wù)不足，以巨虧告退，或是重新整合后草草收場。冷鏈是一個資金密集型的行業(yè)，順豐冷運能夠得到快速發(fā)展，不僅僅與其雄厚的經(jīng)濟實力與擁有思維物流資源緊密相關(guān)，而且與順豐在建立“冷運品牌”時對物流產(chǎn)品思維及商業(yè)開發(fā)并迅速占領(lǐng)市場密不可分。

傳統(tǒng)物流企業(yè)在進軍冷鏈領(lǐng)域時，因為缺乏“物流產(chǎn)品”思維，一方面是圍繞客戶的個性化需求提供定制化服務(wù)，另一方面是巨額投資冷鏈硬件設(shè)施設(shè)備，也就是說，成本很高，但適用范圍很窄，敗走麥城似乎成為某種魔咒。反觀順豐速遞，其主要立足于特定的冷鏈細分市場，并高度提煉這個體量足夠大的市場的共性需求，定制開發(fā)高度標準化的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣的市場定位、市場策略以及物流產(chǎn)品設(shè)計，便能更好的滿足需求，提高效率，降低損耗。

那么，怎么理解“物流產(chǎn)品”呢？精驛行供應(yīng)鏈創(chuàng)始人蔣嘯冰認為，物流產(chǎn)品是一種基于貨物內(nèi)在或外在的時間、空間及其他各種屬性狀態(tài)(資產(chǎn)、金融、包裝、溫度、管理、流程、數(shù)據(jù)等)的變化，或者采取一定的方法、手段讓貨物始終維持不變狀態(tài)。冷鏈物流是典型的既讓貨物發(fā)生時空變化，又讓貨物維持溫度不變的服務(wù)產(chǎn)品類型。

物流產(chǎn)品的一個重要屬性是標準化，然后才是標準化前提下的個性化。舉個例子，就拿廣東最出名的早茶來說，它是標準化還是個性化？好像都說得通。你去酒樓，打開點心紙，上面有過百款的點心小吃供你選擇，你喜歡哪幾款，自己打鉤下單，三五分鐘后點心就會被端上桌，這是一個相當個性化的過程；但是對于后廚的點心制作部門來講，它又是一個相當標準化的過程，做蝦餃的就做蝦餃，包燒麥的就包燒麥，什么皮包什么餡，包完蒸多少分鐘，缺多少了開始補貨，這些是有一套科學(xué)標準的流程。

對于“物流產(chǎn)品”而言，寄遞者只能選擇生鮮速配、大閘蟹專遞、冷運到家或是冷云到店等不同的產(chǎn)品，但他不能定制物流企業(yè)（比如順豐速遞）的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，這樣才能提升物流企業(yè)的運營效率，減少物流企業(yè)在運營過程中的浪費，并且能夠?qū)⑦@種物流產(chǎn)品給予快速復(fù)制。

順豐冷鏈產(chǎn)品體系的一個初步整理和分析

縱觀順豐冷運的發(fā)展過程，不難發(fā)現(xiàn)順豐在布局冷鏈時，首先是成立獨立的冷鏈物流事業(yè)部（如食品供應(yīng)鏈事業(yè)部、醫(yī)藥物流事業(yè)部等），統(tǒng)籌管理全系統(tǒng)冷鏈物流業(yè)務(wù)，實行產(chǎn)品事業(yè)部導(dǎo)向的垂直一體化管理模式；其次是進行冷鏈物流設(shè)計與產(chǎn)品名稱定義（如醫(yī)藥行業(yè)冷鏈解決方案、大閘蟹冷鏈解決方案等）；最后根據(jù)所設(shè)計冷鏈產(chǎn)品及定義的產(chǎn)品名稱和其擁有的現(xiàn)有資源（如47個食品冷庫，25架貨運飛機等）來規(guī)劃該冷鏈產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)工藝（如收貨、檢驗、包裝等）。

由此，一個標準化、可以快速復(fù)制的順豐冷運產(chǎn)品便被推向了市場。這個過程便是順豐冷鏈物流產(chǎn)品的生產(chǎn)運營邏輯，也是順豐冷鏈在食品、生鮮、水產(chǎn)、醫(yī)藥等不同冷鏈細分市場成功攻城拔寨的商業(yè)邏輯——冷鏈產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計與營銷在前沖鋒陷陣，冷鏈產(chǎn)品生產(chǎn)運營體系在后面提供強力保障。

所以，我們看到的順豐冷鏈營銷，更多的是宣傳其不同行業(yè)的冷鏈解決方案（相當于產(chǎn)品說明書），而不是宣傳它的冷鏈產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)施設(shè)備與生產(chǎn)體系，并且通過這種以產(chǎn)品價值為核心的營銷，在對物流服務(wù)產(chǎn)品化的基礎(chǔ)上，再將物流服務(wù)產(chǎn)品品牌化，從而走上快速發(fā)展的陽光大道——這種產(chǎn)品思維邏輯與商業(yè)邏輯，傳統(tǒng)物流企業(yè)只能望其項背而已，在當吃瓜群眾充滿好奇圍觀的同時，依然缺乏“物流產(chǎn)品”思維，依然花大把的銀子做廣告宣傳和營銷，宣傳自己的物流設(shè)施設(shè)備、信息系統(tǒng)、團隊經(jīng)驗、服務(wù)范圍、成功案例等“物流產(chǎn)品”生產(chǎn)線上的設(shè)備、工人與相關(guān)情況。蔣嘯冰認為，這是物流行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)代物流2.0時代仍然執(zhí)迷不悟的悲劇！

收回話題，繼續(xù)來看順豐速遞是如何玩轉(zhuǎn)冷鏈產(chǎn)品的——姑且以順豐冷運的大閘蟹專遞產(chǎn)品為例詳細闡述順豐冷運的產(chǎn)品生產(chǎn)體系。

前面提到，順豐2008年首次開啟了大閘蟹寄遞，當時使用的是摩托車，合作的只有15家企業(yè)。2012年，順豐成立大閘蟹項目小組，從單一的散航運輸模式轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾禹権S專機運輸大閘蟹。

近幾年，隨著人們生活水品的提高以及消費者健康飲食觀念的興起，我國大閘蟹產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計已達648億元。由于這龐大的市場份額，順豐冷運事業(yè)部決定推出2016升級版的大閘蟹專遞服務(wù)，其中，2016升級版“大閘蟹專遞”服務(wù)便是為該產(chǎn)品設(shè)計的名稱，該產(chǎn)品的核心功能便是滿足寄遞者對陽澄湖的大閘蟹在規(guī)定時間內(nèi)的鮮活狀態(tài)的需求，該產(chǎn)品的價格則是隨著目的地的不同而變化。

該產(chǎn)品的標準配置是“5步物流保障”：包裝保障，即“專用包材+科學(xué)保鮮措施+專業(yè)包裝方案+冷鏈運輸方式”；攬收保障，即24小時收件點等多模式攬收；中轉(zhuǎn)運輸保障，即采用“專機（優(yōu)先）—散航（備用）—冷藏車（特定+應(yīng)急）”的運輸矩陣；派件保障；售后保障，即30%專項理賠客服以及承諾“48小時理賠時效”。除了產(chǎn)品標配，該產(chǎn)品還包含了銷售、推廣、金融3部可供寄遞者選擇的選配服務(wù)產(chǎn)品。

接著，順豐冷運根據(jù)產(chǎn)品定義的各種功能、參數(shù)要求，整合自身可利用的資源搭建這個冷鏈產(chǎn)品的生產(chǎn)線：新采購的波音B-767寬體全貨機、可投入達到平常的4倍的高峰支線車輛、7000多輛冷藏車等資源，制定出了大閘蟹專遞產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝。隨后，一個完整的大閘蟹冷鏈運輸產(chǎn)品便被推向了市場。當客戶收到活生生的大閘蟹的時候，“大閘蟹專遞”產(chǎn)品才完成了最終的生產(chǎn)下線動作。

3、順豐冷鏈產(chǎn)品快速復(fù)制發(fā)展的啟示

實際上，順豐冷運產(chǎn)品有狹義和廣義之分。“順豐冷運”是順豐行業(yè)物流解決方案中的第四個產(chǎn)品，同時也是目前唯一以獨立品牌運作的恒溫物流產(chǎn)品集合。從順豐官網(wǎng)展示的物流產(chǎn)品架構(gòu)來看，狹義順豐冷運的主要產(chǎn)品集合還是多類型的恒溫物流服務(wù)，而廣義的順豐冷運是一個復(fù)雜的多層次的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。

從這個結(jié)構(gòu)看，順豐已經(jīng)完全跳出了傳統(tǒng)物流行業(yè)，真正實現(xiàn)了細分行業(yè)的全物流服務(wù)，實現(xiàn)了生鮮食品的流通服務(wù)、基礎(chǔ)冷鏈物流服務(wù)體系、食品供應(yīng)鏈金融三大層級全覆蓋。

總體而言，順豐冷運已初步完成食品行業(yè)的流通支持服務(wù)平臺的架構(gòu)。順豐冷運在現(xiàn)代物流2.0時代的探索與實踐，特別是在冷鏈產(chǎn)品方面的跨行業(yè)快速復(fù)制發(fā)展，帶給小編以下三點啟示：

啟示1：服務(wù)產(chǎn)品化+產(chǎn)品品牌化。

市場上絕大多數(shù)的物流企業(yè)的產(chǎn)品意識、營銷意識及品牌意識還沒真正建立起來。公路物流近幾年變化特別大，同樣貼著小散亂的小標簽，但是行業(yè)中普遍開始有了產(chǎn)品意識和品牌意識，不會原創(chuàng)也可以山寨模仿，“各種達”、“各種航班”滿世界都是。冷鏈物流行業(yè)中目前擁有自己獨立產(chǎn)品線的還是非常奇缺，不論順豐冷運各產(chǎn)品線的服務(wù)能力到底怎么樣，但是其整個產(chǎn)品品牌體系非常有章法、有標注。

啟示2：一個中心，N個基本點。

順豐速遞的命門是基礎(chǔ)快遞網(wǎng)絡(luò)，通過這一中心驅(qū)動延伸除了電商、地產(chǎn)、社區(qū)門店、金融、冷鏈、快運等物流產(chǎn)品。對于傳統(tǒng)冷鏈物流企業(yè)無法大規(guī)模投入建設(shè)復(fù)雜的運營網(wǎng)絡(luò)，但是在整體布局上要盡量打開思路，以產(chǎn)品思維提前進行外圍延展，增強自身的市場競爭力。

啟示3：借力、協(xié)同，跳出冷鏈做冷鏈。

任何企業(yè)千萬不能只看自己所處的一個環(huán)節(jié)，而要看整個產(chǎn)業(yè)鏈的全過程；千萬不要只看某一個產(chǎn)品，而應(yīng)該看上下游與之相關(guān)的多個產(chǎn)品；千萬不要只盯住你所服務(wù)的企業(yè)，更要觀察消費者個人。并且在這一過程中，能夠提供個性化的標準產(chǎn)品或服務(wù)，讓客戶去選擇。當然，產(chǎn)品創(chuàng)新是任何企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心載體，多維度的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計與市場化銷售兌現(xiàn)是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級與創(chuàng)造無限可能收益的前提。對于廣大仍然處于現(xiàn)代物流1.0時代思維模式下的物流企業(yè)而言，沒有物流產(chǎn)品創(chuàng)新，就談不上轉(zhuǎn)型升級；沒有市場化銷售兌現(xiàn)，也談不上轉(zhuǎn)型升級。

蔣嘯冰表示，我國傳統(tǒng)的物流企業(yè)，包括現(xiàn)代物流1.0企業(yè)，絕大部分是沒有區(qū)分物流服務(wù)和物流產(chǎn)品的，因此他們絕大部分都只是一個貨主定義的物流產(chǎn)品的ODM（Original Design Manufacture）代工商，貨主要求干什么，物流冷鏈服務(wù)公司就想方設(shè)法做到什么，甚至不計成本。

這種由貨主或上游客戶高度定制化物流產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售模式，決定了我國傳統(tǒng)物流企業(yè)始終做不大、做不強。在現(xiàn)代物流2.0時代，傳統(tǒng)物流企業(yè)必須探索運產(chǎn)品思維，將物流服務(wù)產(chǎn)品化，這是促進自身轉(zhuǎn)型升級的第一步，這一步走對了，才有下一步的運營標準化、生產(chǎn)規(guī)模化和管理精益化，這是一個企業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展從做對、做好、做大、做強的必然路徑。

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