后海匯圍擋60%以上，Z世代買單嗎？

時(shí)間：2023-03-25 21:40:15來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

作者：黑天鵝

作為“Z世代”中的一員，我對(duì)主打“Z世代”新消費(fèi)主力剛需的后海匯，抱著滿滿的期待。

探訪過潮流主場(chǎng)的上海TX淮海、華南首個(gè)策展型商業(yè)廣州ycc！天宜，我?guī)е诖c疑問，想看看后海匯與“前輩們”相比，有什么樣的差異化。

9月30日，后海匯攜著SND華南首家全新概念店、STUDIOUS深圳最高版本店型、NOWRE HOTEL 華南首店、INNERSECT華南首家快閃店、KVK華南首店、野蠻生長深圳首店、DOUBLE CHECK華南旗艦店等潮流買手店開業(yè)。

開業(yè)一個(gè)多月，后海匯的表現(xiàn)如何？Z世代買單嗎？

11月22日，筆者來到現(xiàn)場(chǎng)探訪，發(fā)現(xiàn)既有新潮品牌、特色設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)，也有圍擋過多（不完全統(tǒng)計(jì)，有56個(gè)）、開業(yè)率不到50%的槽點(diǎn)。

本文將從項(xiàng)目規(guī)劃創(chuàng)新力、區(qū)位地段力、品牌力、設(shè)計(jì)力、運(yùn)營內(nèi)容力等五個(gè)方面打分，供大家參考。

耗時(shí)5年

聯(lián)想拍地，攜手鐵獅門打造

規(guī)劃創(chuàng)新力（20）：16分

2016年，深圳聯(lián)想海外控股有限公司以底價(jià)52.66億元競(jìng)得后海中心區(qū)一塊編號(hào)為T107-0079商業(yè)用地。據(jù)悉，聯(lián)想競(jìng)得用地位于地鐵2號(hào)線后海站東南側(cè)，緊鄰保利文化廣場(chǎng)、深圳灣體育中心和海岸城，商業(yè)氛圍濃厚。

因地塊純商業(yè)的用地屬性，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，聯(lián)想借助優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)，引入國際一流的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商鐵獅門共同打造后海匯項(xiàng)目。

作為一家擁有百年歷史的房地產(chǎn)投資管理公司，鐵獅門于2006年正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。“目前，鐵獅門在中國有5個(gè)項(xiàng)目，主要布局于北京、上海、深圳等一線城市。對(duì)于中國市場(chǎng)的深耕，我們始終堅(jiān)持國際化資源整合與本土化運(yùn)作相結(jié)合。”

鐵獅門最為知名的項(xiàng)目是上海的尚浦領(lǐng)世和晶耀前灘項(xiàng)目。

二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，“創(chuàng)意”自然成為了后海匯的標(biāo)簽。

后海匯推出創(chuàng)造性的“多元青年文化社區(qū)”定位，將目標(biāo)客群瞄準(zhǔn)了更年輕且更具消費(fèi)力的Z世代身上，與周邊的海岸城、深圳灣萬象城等商業(yè)項(xiàng)目形成差異化。

在打造上，深圳后海匯延續(xù)了鐵獅門“快樂建筑”的設(shè)計(jì)理念并采用Mall+街區(qū)的形式。除商場(chǎng)以外，還涵蓋了獨(dú)棟的24小時(shí)夜娛中心、戶外露天花園及可供Z世代找尋同好的Zpods共享空間等4種建筑形態(tài)。

●國內(nèi)首個(gè)商場(chǎng)國潮區(qū)-超2000㎡的潮流文化體驗(yàn)區(qū)；

●新概念?yuàn)蕵纺Ｊ降囊归g消費(fèi)主題區(qū)-超6000㎡的24小時(shí)夜生活集成街區(qū)——無限自在街區(qū)；

●超2000㎡自營美食市集和超1000㎡的High Tea Street & Happy Hour Street三大美食空間；

●超3000㎡美術(shù)&藝術(shù)策展館和超4000㎡硬核潮流運(yùn)動(dòng)空間；

●遍布全場(chǎng)的社交活動(dòng)線下聚點(diǎn)Zpods辦公社交空間；

規(guī)劃定位上，明確以“Z世代”為目標(biāo)客群，和周邊的競(jìng)品項(xiàng)目形成了差異化。在幾年前就有這樣的前瞻性，還是很有勇氣的。

位處“宇宙中心”

與4條地鐵線無縫鏈接

區(qū)位地段力（20）：16分

深圳后海匯位于深圳市雙中心之一的南山區(qū)粵海街道，項(xiàng)目緊鄰地鐵后海站，與地鐵2號(hào)線、11號(hào)線及在建中的13號(hào)線和規(guī)劃中的15號(hào)線無縫銜接。

后海作為2號(hào)線、11號(hào)線的換乘站，單日客流達(dá)到5.5萬，人流量不可小覷。目前地鐵A口可直通項(xiàng)目。

項(xiàng)目總建筑面積達(dá)30萬平方米，商業(yè)經(jīng)營面積7.2萬平方米，周邊匯聚了眾多寫字樓如卓越后海中心、聯(lián)想后海中心、南山航天科技廣場(chǎng)等，以及4公里范圍內(nèi)聚集深圳灣1號(hào)、深圳灣公館等眾多高端住宅樓盤。

此外，周邊還有保利文化劇院、深圳灣體育中心等城市文化地標(biāo)。

據(jù)房天下數(shù)據(jù)顯示，2022年11月深圳后海商圈在寫字樓出租商圈熱度榜中位居第9名，在寫字樓出售商圈熱度榜中位居第32名，寫字樓出售價(jià)格104101元/㎡，環(huán)比下跌0.28%。

空置率方面，2022年第2季度，后海商圈寫字樓空置率為24.85%，其中甲級(jí)寫字樓空置率25.09%，乙級(jí)寫字樓空置率19.03%。

全市甲級(jí)辦公樓平均租金顯著下降，新興商務(wù)區(qū)更受企業(yè)青睞。后海商圈的寫字樓空置率還是比較高的。

深圳甲級(jí)辦公樓租金和空置率，2017Q1– 2022Q3

后海匯項(xiàng)目4KM范圍內(nèi)工作人口約為59萬人，且通過4條地鐵線與外界無縫對(duì)接，潛在輻射人群數(shù)量超百萬，匯聚騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、中海油、航天科技等500強(qiáng)及科技巨頭總部，將吸引近70萬商務(wù)精英。高知人群、新潮父母、科技青年等人群標(biāo)簽成為后海匯項(xiàng)目的主要消費(fèi)畫像。

與周邊的競(jìng)品商業(yè)相比，高端路線有深圳灣萬象城，街區(qū)美食性有海岸城，于是后海匯另辟蹊徑，走出了自己的零售品牌新潮差異化、茶飲便利性，吸引的更多是周邊寫字樓人群。

潮流品牌，多華南首店、深圳首店......

圍擋有56家，占比60%以上

品牌力（20）：15分

項(xiàng)目圍繞青年的三大熱詞——潮流、運(yùn)動(dòng)、夜生活，創(chuàng)造讓消費(fèi)者激發(fā)新鮮感的探索體驗(yàn)。

外面街區(qū)，以餐飲品牌為主，例如太食獸泰式茶餐廳、混果汁、丘大叔、急急腳咖啡、BOOONS、酒池星座、18號(hào)酒館等。晚上酒吧有詳細(xì)的世界杯賽程，提供讓顧客一起看世界杯的場(chǎng)地。

1、匯聚多家華南首店、深圳首店，潮流買手店成為一大特色。

隨著消費(fèi)者購買力日益提升,尤其Z世代追求新鮮與潮流,在穿衣搭配上也趨于獨(dú)特個(gè)性化，潮流買手店成為了商業(yè)的新寵。

后海匯入駐了眾多潮流品牌的首店、旗艦店和特色店。如SND華南首家全新概念店、STUDIOUS深圳最高版本店型、NOWRE HOTEL華南首店、INNERSECT華南首家快閃店、BADMARKET深圳首店、OK CENTER深圳首家快閃店、野蠻生長深圳首店、DOUBLE CHECK華南旗艦店等。

其他先鋒設(shè)計(jì)品牌包括華南首家先鋒配飾品牌KVK、美式搖滾風(fēng)格飾品概念店ROCK&RIDE等。

這些潮流品牌在門店裝潢、陳列擺設(shè)上都有著獨(dú)具一格的鮮明調(diào)性，給人眼前一亮的感覺，品牌雖少但精，店名、色系都表達(dá)出了品牌態(tài)度，還是能支撐起Z世代硬核生活場(chǎng)的定位。

SND：以牛仔褲堆摞成一個(gè)金字塔小山，瞬間吸引眼球。

ok center：黑色的字體、純白色的背景襯托，中間半圍著一圈的衣服飾品，顯得格外亮眼。

但是，也有網(wǎng)友提出對(duì)潮流買手店的質(zhì)疑，“有人買單嗎？提袋率會(huì)高嗎？”

畢竟今年以來，陳冠希的潮流買手店計(jì)劃開店100家，目前只剩3家，重慶兩家頂級(jí)潮流買手/集合店也先后撤店。

2、潮流運(yùn)動(dòng)品牌與多元網(wǎng)紅餐飲品牌布局線下社交力。

自帶流量社群的運(yùn)動(dòng)品牌以打破商業(yè)場(chǎng)景邊界感，將社交融入商業(yè)。例如香蕉攀巖全國旗艦店、深圳元老級(jí)街舞工作室STORM DANCE STUDIO、超級(jí)猩猩等潮流運(yùn)動(dòng)品牌。

還有SOLO X、SNOW 51等滑雪體驗(yàn)空間。目前除了香蕉攀巖外，大部分運(yùn)動(dòng)潮流品牌還沒有對(duì)外開放。

在多元網(wǎng)紅餐飲品牌方面，后海匯引進(jìn)了連續(xù)四年蟬聯(lián)米其林一星粵菜半島名軒、高端天婦羅專門店天燚華南首店、牛扒館專門店RAN Steakhouse燃扒房、華南首家海膽專門店膽道、BAKER&SPICE、美國手工披薩Artisans、SANO，姜虎東、Omakase大虎壽司、松鶴樓、膠膠雞等。

這些餐飲品牌大部分還在圍擋中，尚未正式營業(yè)。

還有當(dāng)下熱門的輕餐飲品牌，如OOKI DOKI&18號(hào)酒館、Gelato品牌CREAMSTORY、麥吉machi machi、北海道日式蛋撻Bake Cheese Tart深圳首家、新銳健康輕食Booons、以及Peet`s COFFEE、M Stand、SeeSaw、Manner、store by .jpg等。

比較可惜的是，筆者中午吃飯的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)除了太食獸外，其他餐廳基本上沒有什么人，只有兩三位外賣小哥在漁語魚酸菜魚門口等候。

3、圍擋過多，占比60%以上，影響逛感。

從引進(jìn)的品牌上看，可以說是別具一格，但是在開業(yè)率上卻略顯遜色。

據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)上的品牌數(shù)量，以及筆者人工統(tǒng)計(jì)，目前開業(yè)有28個(gè)品牌，但是現(xiàn)場(chǎng)圍擋就有56家，開業(yè)率僅有40%左右。

圍擋數(shù)量：

B2:5家

B1:20家

L2:11家

L3:16家

L4:都是圍擋（據(jù)說是美術(shù)館，故不統(tǒng)計(jì)在內(nèi)）

尤其是L3、L4、B1幾乎有一整層樓的圍擋，對(duì)消費(fèi)者而言是很影響逛感體驗(yàn)的。

三首層

動(dòng)線流暢、Mall+街區(qū)

設(shè)計(jì)力（20）：14分

隨著后疫情時(shí)代的到來，Mall+街區(qū)成為了商業(yè)新寵，深圳后海匯延續(xù)了鐵獅門“快樂建筑”的設(shè)計(jì)理念并采用Mall+街區(qū)的形式。

除Mall以外，還涵蓋了獨(dú)棟的24小時(shí)夜娛中心、戶外露天花園及可供Z世代找尋同好的Zpods共享空間等4種建筑形態(tài)。

據(jù)了解，整體外立面以蒙德里安風(fēng)格為設(shè)計(jì)靈感，打造成為東西南北四個(gè)方向皆有瞻望視角的“禮品盒”。由漸變彩釉清玻璃拼接出的彩色盒子模塊組合。或許是白天光線緣故，外立面的色彩搭配似乎有點(diǎn)“舊舊”的感覺。

到了晚上，加上燈光加持，色彩感鮮明很多。

室內(nèi)采用原始硬朗的混凝土工業(yè)風(fēng)，奠定了“摩登COOL感”的設(shè)計(jì)基調(diào)，加上各品牌門店在裝潢上獨(dú)具特色，確實(shí)有潮流感撲面而來。

L1、B1、B2三首層，B1、B2入口通往室外的下沉廣場(chǎng)，下沉廣場(chǎng)擺放了一些帳篷、桌椅等，供下午茶休憩或是晚上看世界杯暢飲。

虛擬人物IP

小程序社區(qū)頁面創(chuàng)建私域

運(yùn)營力（20）：15分

1、內(nèi)容力：

隨處可見，項(xiàng)目的虛擬人物IP“想想Hilda”的海報(bào)，早在2019年底，后海匯就率先創(chuàng)造了虛擬人物‘想想Hilda‘占位小紅書平臺(tái)，成為國內(nèi)首個(gè)擁有自創(chuàng)虛擬偶像的商業(yè)項(xiàng)目，可以說商業(yè)思維還是比較超前的。

此外，項(xiàng)目突破傳統(tǒng)零售商業(yè)單一、趨同的會(huì)員系統(tǒng)功能，在小程序上構(gòu)建了一個(gè)虛擬社區(qū)Hi Land，以游戲化場(chǎng)景打造專屬于后海匯的“虛擬社交空間”。

消費(fèi)者可以創(chuàng)建個(gè)性化虛擬人物的板塊功能，創(chuàng)建角色成功的用戶則是以“數(shù)字居民”的身份生活在如游戲世界般的社區(qū)當(dāng)中。

同時(shí)，Hi Land是一個(gè)與商場(chǎng)品牌強(qiáng)綁定的平臺(tái)，在Hi Land中設(shè)立可植入品牌內(nèi)容的虛擬社區(qū)板塊，每一個(gè)品牌都能在社區(qū)中擁有獨(dú)立的互動(dòng)模塊。消費(fèi)者可以第一時(shí)間了解品牌最新動(dòng)態(tài)，增加了社交趣味性，進(jìn)一步把線上線下結(jié)合。

9月30日至10月16日，后海匯與國內(nèi)領(lǐng)先青年媒體品牌WhatYouNeed共同打造的“我的天！想開了！沉浸式互動(dòng)展-深圳首展”揭開帷幕。展覽洞察青年群體和時(shí)代情緒，通過線上收集深圳年輕人的想法策劃不同主題展區(qū)，以展覽、沙龍形式與青年群體進(jìn)行深層精神交流和情感共振。活動(dòng)期間，還是有不少人在小紅書上打卡發(fā)布。

2、細(xì)節(jié)力：

作為開業(yè)一個(gè)多月的商場(chǎng)，在細(xì)節(jié)上還有一些需要完善的地方。

例如，地面上還貼著膠布沒有撕開，影響逛感和視覺體驗(yàn)。

例如，早上外面街區(qū)還有維修人員在吊車上維修，可能在設(shè)施方面仍有需要完善的地方。

Z世代買單嗎？

需要時(shí)間驗(yàn)證

綜合得分（100）：76分

筆者發(fā)現(xiàn)，社交平臺(tái)上消費(fèi)者們對(duì)后海匯的評(píng)價(jià)褒貶不一：

“后海匯先別來，誰來誰后悔！沒幾家開門的！”

“開業(yè)沒幾家，逛15分鐘就出來了，不著急的再等等吧。”

“新年輕人集聚地，下沉廣場(chǎng)散步還是很愜意的～”

如前文分析，項(xiàng)目有它凸出的亮點(diǎn)也有值得一提的槽點(diǎn)。

在項(xiàng)目開業(yè)之前，我是對(duì)后海匯抱著很高的期待的。但是逛下來，似乎是失望大于驚喜。

作為Z世代中的一員，我能感受到這是一個(gè)“超前”的項(xiàng)目，品牌打造、設(shè)計(jì)規(guī)劃乃至內(nèi)容運(yùn)營上迎合新消費(fèi)的用心，但是無論是從現(xiàn)場(chǎng)人流、開業(yè)率、提袋率以及細(xì)節(jié)上，都還有提升空間。

不過，作為鐵獅門的首秀，在今年的大環(huán)境下，能開出一個(gè)具有前瞻性的“Z世代”商業(yè)項(xiàng)目實(shí)屬不易，而且品牌也都是可圈可點(diǎn)，走出了差異化，或許經(jīng)過時(shí)間的培育，項(xiàng)目會(huì)更被市場(chǎng)接納。

時(shí)間會(huì)知道答案，我們拭目以待。

你對(duì)后海匯有什么看法？

歡迎留言區(qū)評(píng)論~

冷鏈服務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)系電話：19138199759